As of February 7, 2018 ราคาหุ้นอยู่ 1,237.98 p
บริษัทนี้คนแวดวงสื่อโฆษณาต้องรู้จัก กลุ่มบริษัท WPP เป็นผู้ให้บริการด้านสื่อสารการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก และช่วงที่ผ่านมานี้ราคาตกรุนแรงทีเดียวจนเริ่มน่าสนใจ วันนี้ผมเลยมาพูดถึงให้รู้จักไว้ครับ
ลักษณะธุรกิจ
บริษัทนี้เริ่มต้นใน 1986 ทำธุรกิจให้บริการทำการตลาดแบบ Below-the-line ถายหลังขยายไปทำทุกเรื่องที่เกี่ยวกับการตลาด
ปัจจุบัน WPP เป็นกลุ่มบริษัทที่ให้บริการด้านสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าทั่วโลก มีบริษัทลูกที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมด้านต่างๆที่ผมเชื่อว่าคนทำงานสายงานนี้ต้องรู้จักแน่นอน เช่น
- กลุ่มออกแบบโฆษณา เช่น Ogilvy & Mather, Y&R, J. Walter Thompson
- กลุ่มวางแผนซื้อสื่อโฆษณา เช่น Mindshare, Maxus, Mediacom
- กลุ่มวิจัยการตลาด เช่น Milward Brown, TNS
- กลุ่ม PR ประชาสัมพันธ์ เช่น Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe
- กลุ่มการตลาดตรง, ดิจิตัล เช่น Wunderman
แล้วที่ผ่านมาเป็นไง
ช่วง 10 ปีที่ผ่านบริษัทนี้ก็ทำได้ดีขึ้นเรื่อยๆจากการควบรวมกิจการและจากการเติบโตของเศรษฐกิจ มีช่วงที่ผลประกอบการแย่ลงบ้างอย่างช่วงปีหลังวิกฤติ 2008 ในอเมริกา แต่นั่นมันก็ค่อนข้างปกติเพราะช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีลูกค้าก็จะลดการโฆษณาลง
สาเหตุที่บริษัทนี้ทำได้ดีอย่างสม่าเสมอผมเชื่อว่ามาจากเรื่องชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของบริษัทลูกและการที่บริษัทมีการลงทุนเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ยิ่งถ้าบริษัทได้งานจากลูกค้าขนาดใหญ่ทำโปรเจคใหญ่บริษัทก็ยิ่งมีชื่อเสียงมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างลูกค้ากลุ่มที่เป็นบริษัทใหญ่ๆใน Fortune 500 เวลาเปิดให้คนเข้ามาเสนองานเค้าก็จะให้ไม่กี่เจ้าเข้ามาแข่ง และส่วนใหญ่ก็จะเป็นพวกที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว ดังนั้นบริษัทที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วเคยรับงานขนาดใหญ่อยู่แล้วก็จะได้เปรียบ
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านโดยรวมแล้วนอกเหนือจากยอดขายที่สูงขึ้นแล้ว บริษัทยังสามารถขยายอัตราส่วนกำไรจากการดำเนินงาน (Profit before interest and tax) ได้ด้วย เข้าใจว่ามาจากการรวบพวกแผนกงานหลังบ้านต่างๆเช่นบัญชีการเงินมารวมกันอยู่ที่สำนักงานใหญ่จุดเดียวทำให้ประหยัดมากขึ้น คุณ CEO (Sir Martin Sorrell) ดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับการควบคุมพวกเรื่องค่าใช้จ่ายการบริหารต่างๆ ซึ่งเป็นอะไรที่ดีมาก
ทำไมตอนนี้ถึงน่าสนใจ
ราคาหุ้นตกต่อเนื่องมาตั้งแต่ปีที่แล้วปี 2017 ละ ตกจากแถว 1,900p ลงมาตอนนี้อยู่แถว 1,300p
สาเหตุหลักน่าจะมาจากเรื่องต่างๆต่อไปนี้
- ยอดขายต่ำลงถ้าไม่นับส่วนเพิ่มจากการควบรวมกิจการ หลักๆเลยมาจากทางโซนฝั่งอเมริกาที่ยอดขายต่ำลงเกือบ 5% ได้
- คนกังวลว่าจะโดน Google กับ Facebook เข้ามาแข่ง เพราะปัจจุบัน Google กับ Facebook มีความพยายามสร้างเครื่องมือให้คนที่จะโฆษณาสามารถจัดการการซื้อสื่อหรือโฆษณาได้ด้วยตัวเอง
- งบโฆษณาการตลาดเทไปทางดิจิตัลกับออนไลน์มากขึ้น และบริษัทที่เป็นพวกที่ปรึกษาด้าน IT อย่าง Accenture, Deloitte, IBM กับ PwC เข้ามาแข่ง
สำหรับเรื่องบริษัทลูกค้าลดการใช้จ่ายด้านโฆษณาหรือปัจจัยทางเศรษฐกิจต่างๆผมไม่ค่อยห่วง เพราะเรื่องแบบนี้มันมีขึ้นลงเป็นระยะอยู่แล้วตามปกติ ยิ่งช่วงนี้เศรษฐกิจโลกเติบโต GDP กำลังซื้อคนเพิ่มขึ้นแทบจะทุกทวีป มันต้องทำให้บริษัทลูกค้าต่างๆเพิ่มการใช้จ่ายด้านโฆษณาการตลาดแน่นอนอยู่แล้ว
ส่วนเรื่อง Google กับ Facebook กับการที่คนย้ายไปดิจิตัลมากขึ้นทำให้การซื้อสื่อทำได้ง่ายขึ้นคนจัดการด้วยตัวเองได้มากขึ้นก็จริง แต่ด้วยการแข่งขันสุดท้ายมันก็ไม่ใช่วัดกันแค่ซื้อสื่อหรือเลือกคียเวิร์ดอย่างเดียว มันแข่งกันด้วยความคิดสร้างสรรค์การออกแบบวิธีการสื่อสารไอเดียให้น่าสนใจด้วย และนี่คือมูลค่าเพิ่มที่บริษัทในกลุ่ม WPP ทำได้ ยกตัวอย่างเช่น ad ที่ขึ้นมาไม่กี่วินาทีของ Youtube เป็นต้น แค่ไปจ่ายเงินให้ Google เอาเวลาโฆษณานี่ใครๆก็ทำได้ แต่การที่จะใส่ไอเดียลงไปในเวลาสั้นมากๆให้เกิดผลลัพธ์ขายของได้มันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น
คู่แข่งใหม่จากฝั่งบริษัทที่ปรึกษา IT พวก Accenture, Deloitte, IBM กับ PwC ในอนาคตไม่แน่ แต่ในเวลาสั้นๆก็ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่จะพัฒนาเรื่องความสร้างสรรค์มาแข่งกับบริษัทในกลุ่ม WPP ที่ทำพวกเรื่องงาน Creative และเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคมานานได้ เพราะว่าของพวกนี้มันสร้างด้วยไอเดียคนซะเยอะ แต่บริษัทกลุ่มที่ปรึกษา IT โดยรากฐานคือมาจากการสร้างและจัดการระบบให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดลดต้นทุน เน้น Efficiency ไม่ใช่ Creativity
ดังนั้นโดยสรุปผมเชื่อว่าบริษัทอย่าง WPP ที่ปัจจุบันก็โฟกัสไปที่การทำตลาดดิจิตัลมากขึ้น จะยังทำได้ดีต่อไปในอนาคตอีกนาน และด้วยเหตุผลว่าคนตกใจราคาตกลงมารุนแรง หุ้น WPP ก็เลยเป็นอะไรที่ผมให้ความสนใจมากในเวลานี้ครับ